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疫情之下线上营销成主角汽车之家或借数字化转型成头雁

2020-06-28 18:08编辑:dd人气:


北京时间6月1日,恰逢成立15年的汽车之家对外发布新一季度的财报。据财报数据来看,其在营收与净利润均面临同比下滑,但营收依然超过市场预期。在绝大多数中概股发布的一季度财报中,不少中概股甚至转盈为亏,汽车之家维持住盈利也是颇不容易。

一季度全球因受疫情影响,汽车行业被迫按下暂停键。根据汽车数据分析商JATO Dynamics统计显示,2020年第一季度,全球新车销量同比下降了26%,减少了600万辆以上。

在全球车市遭遇倒春寒的大环境下,为何汽车之家能疫下突围?虽说这次疫情给国内车市带来极大考验,但也推动了中国汽车业数字化转型的步伐。在这轮数字化转型中,汽车之家又充当了什么样的角色?

财报显示,汽车之家的净收入为15.466亿元(2.184亿美元);归属于公司的净利润为5.872亿元(约合8292.5万美元)。在疫情影响下,汽车之家业绩表现出现略微下滑,但营收表现高于彭博一致预期(15.34亿元),符合此前公司给予的业绩指引(15.3至15.8亿元)。

在业务营收上,汽车之家在媒体服务收入为5.663亿元人民币(8,000万美元);线%。在线业务占总体收入比重持续提升,由2019年同期的15%增长至20%。

对于下个季度财报指引,汽车之家预计2020财年第二季度的净营收将在22.2亿元至23.2亿元(约合3.135亿至3.276亿美元)之间。

在疫情影响下国内乘用车销量大幅下降,这也让汽车之家一季度业绩承压。在汽车行业普遍遭遇严重影响的情况下,汽车之家一季度财报虽说略有下滑,但仍然保持了良好的盈利状况,疫情之下,汽车之家的抗风险能力可见一斑。

新冠肺炎疫情的全球蔓延,将使世界经济陷入比2008-2009年全球金融危机更加严重的衰退,在今年剩余时间里,中国汽车市场将继续面临压力。毫不夸张的说,今年车市面临最长倒春寒,车企同行们的生存压力都不小。

根据汽车之家披露的财报来看,尽管有一些业务有受疫情影响,但仍然看出核心业务增长较稳健,其中在线市场业务逆势增长成为一大看点。在营收表现好于预期背后,汽车之家是如何躲过严峻考验?

根据中国汽车流通协会发布的数据,一季度国内乘用车经销商零售319万辆,同比下滑42%,与去年同期相比减少227万辆。全国汽车销量在2月下滑79%、3月下滑43%。汽车企业遭受销售终端和供应商复工难等影响,一季度同比减利100个亿。汽车之家营收好于市场预期其实有点意料之外。

在不少业内人士看来,汽车之家营收好于预期,或许跟其营收结构相关。在营收上,汽车之家营收主要来自于媒体服务营收、销售线索服务营收、在线市场和其他营收这三个方面。虽说疫情给汽车之家的业务带来不小的考验,但它迅速做出应对措施,业务板块都有相应作出调整。

一方面为了满足消费者线上看车需求,汽车之家推出3D、VR,以及新车的虚拟上市等服务。在非接触销售方面,汽车之家与车企强强联手推出直播也是一大看点。其中推出的在家GO是为车企摆脱困境所量身定制的电商锁单整合解决方案,不仅激活消费者压抑已久的购车需求,也为当下车市营销困境提供了有效的模式借鉴,为广大经销商甚至整个汽车行业提振信心,迎接复工到来的车市小高潮。

另一方面汽车之家也在积极开展新的业务线,进一步在多元化业务上探索可能性,其中在二手车跟汽车后市场上有不少动作。在财报电话会议中,汽车之家董事长兼CEO陆敏表示:二手车部分是我们扩展业务的好机会,我们实际上进行了大量投资,两年前我们开始在该业务部门方面获利,并希望在未来几年内我们可以扩展业务到更大规模。

据中国汽车流通协会发布数据显示,2020年4月全国二手车市场交易量111.34万辆,交易量环比增长17.23%。交易金额为708.76亿元。随着国家降低对二手车经销企业的税收,以促进汽车消费政策的刺激下,各地二手车交易持续回暖。在利好趋势下,汽车之家发力二车手业务还是可期。对于汽车服务平台来说,只有积极主动寻求更多自救的机会,才有可能在车市寒潮中靠实力生存下来。

这次公共卫生事件之下,有一个很明显的趋势,即从线上传播到非接触销售再到购买的循环已经转移到了线上,并且这将成为消费者购买新车的新模式。在财报业绩中,汽车之家的在线市场和其他营收较同比有32.1%的增长,同时也是连续几个季度保持较好的同比增长。

陆敏在财报电话会议中解释了这一点:今年主机厂的营销预算中,全年的线%,对汽车之家而言是一个很大的机会。为了满足几方需求,汽车之家面向主机厂、经销商、消费者推出数字化线上服务。例如与主机厂合作了虚拟上市、电商、直播等业务,通过实践发现线上的效率和效果很好,同时成本也较线下低一些,这也为汽车之家吸引到不少新的合作伙伴。

在在线服务业务上,汽车之家布局多年,正是由于平台的沉淀和积累,让它在应对考验时反应迅速。在国内车市整体持续走低的状况下,主机厂、经销商未来会考虑选择线上服务卖车。据悉一季度,超过17家主机厂购买了汽车之家的智能系产品,去年同期为8家。有超过17000家经销商在使用汽车之家的智慧系产品,去年同期为14000家。

今年预计全年新车销量仍将处于负增长状态。如果车企销量下降,公司的销售预算也会相应减少,但线下预算向线上的迁移目前看来已是一个不可逆的趋势。汽车之家在在线服务上已经积累了不少优势跟经验,该业务的增长还是未来可期。

此前,中国汽车工业协会发布了一组数据,汽车销量结束了连续21个月的下降,中国车市复苏已然到来。疫情虽说带来短期严峻考验,但也带来了一些机会和风口,其中车企行业数字化转型被寄予厚望,作为全国最大智能化汽车平台的汽车之家,又在其中充当了什么样的角色?

疫情加速了车企在营销由线下向线上迁移的速度,线上营销突破了时间与空间限制,打通了消费者与车企的壁垒,汽车行业数字化转型在加速。随着汽车电动化、智能化、网联化、共享化能力的提升,数据量的增长速度超出想象。在这种大趋势下,为何说汽车之家会获得更大发展空间?

在竞争层面,汽车之家拥有最大最全的车主真实的数据,这是推动汽车行业数字化转型的重要要素。当下互联网平台纷纷看上汽车数字营销市场红利,如抖音和快手入局动作尤为迅速。尽管竞争加剧,但汽车之家相对抖音和快手来说更专业,尤其是数据更吸引车企。汽车之家拥有的是海量汽车用户数据,而抖音、快手拥有的是海量让人眼花缭乱的内容数据。真实的车主数据是吸引车企线上营销的重要因素,它有望转化潜在用户产生购车消费行为。

在技术层面,汽车之家率先在行业打造以数据和技术为核心的智能汽车生态圈。背靠平安集团,其云计算生态圈架构为汽车之家提供了强大的支撑,有利于其在数字化转型道路上获得主动权。在2020中国春季云车展上,汽车之家尝试了虚拟发布,利用AR增强现实技术与绿幕合成技术,复原线下真实新车上市活动,为用户提供沉浸式体验。多年来潜心践行数字化转型战略,汽车之家如今也逐步展现出了冰山一角,如潜龙在渊,沉浮可见。

在信任层面,疫情期间汽车之家发挥大企业优势,举办的一系列线上活动获不少车企的认可,这种认可也会让车企更信赖汽车之家。其中汽车之家承办的2020中国春季云车展收获诸多好评,据悉累计参展人数突破9000万,预估累计促成交易金额19.85亿元,64家汽车品牌、千余家经销商、千余家二手车商参展,全网总曝光超过11亿。

这场云车展让参展车企获益良多,上汽集团乘用车公司副总经理俞经民评价说:汽车之家的这个云车展来得很及时,我们可以借助这个平台打造与用户沟通的新触点,更好地了解用户需求。另一参展方荣威也在疫情中实现了最早销量复苏、4月销量实现同比增长的品牌之一:2.6万辆,同比增长3.3%。

随着中国春季云车展的首战告捷,也让更多行业人意识到,汽车行业的数字化转型已是大势所趋。大获成功的云车展,正是汽车产业在后疫情时代困局中摸索出的有效解法。在云车展成功基础之上,汽车之家还将于8月举办 818全球超级车展,这一大型的线上线下联动活动将会继续为车市助力。此外,在提振汽车市场消费信心的同时,汽车之家还深入布局海外市场,正在进一步扩大中国汽车业在全球的影响力。

在发布这份财报之前,在四季度末,Insider Monkey跟踪的对冲基金中,共有13家看涨汽车之家,包括Autobis Investment Management、Falcon Edge Capital等。同时据彭博跟踪的16位分析师中,8位给予汽车之家买入评级,7位给予持有评级,1位给予卖出评级,平均目标价为85.04美元。基金机构的看好,也说明他们看重汽车之家在未来的发展潜力。

伴随防疫形势的向好和相关促消费政策推动,国内车市复苏已然到来,同时根据汽车之家二季度的预期来看,该公司也表现出较乐观的态度。随着汽车之家在核心业务上继续保持稳健增长,新业务收入展现出新的增长动能,尤其是有望成为汽车行业数字化转型的引领者,汽车之家的未来发展空间,值得期待。

(来源:未知)

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